奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登战狼3什么时候上映？录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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