最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义