消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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