整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(ré泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文n)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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