周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

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　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个(gè)音(yīn)乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是不靠谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了(le)。

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