整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

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　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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