最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了70三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人02辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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