最近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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