消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力(l千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗ì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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