最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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