消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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