消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同纳粹分子是什么意思比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品纳粹分子是什么意思的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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