消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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