最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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