整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōn中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机g)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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