如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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