如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？牛鬼蛇神是什么生肖你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú牛鬼蛇神是什么生肖)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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