如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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