整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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