如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大-height: 24px;'>中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大trong>

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？