整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别200mm是多少米，2000mm是多少米UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么200mm是多少米，2000mm是多少米，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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