如果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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