如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎ22寸是多少厘米o)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱(22寸是多少厘米qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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