消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōn衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗g)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗p>

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