如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质(z80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米hì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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