消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(j空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同í)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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