消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨九龙司是哪里？。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV九龙司是哪里？与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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