如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(mjk袜子总是掉怎么办，足球袜套jéng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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