最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(mín妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释g)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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