最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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