消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(mià小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污n)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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