如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)之字是什么结构的字，近字是什么结构海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有之字是什么结构的字，近字是什么结构自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、之字是什么结构的字，近字是什么结构第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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