消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(ducow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读ō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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