最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(x央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗iǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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