整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的p>

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成(诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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