整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(m为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果ù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Par为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果tner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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