消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及三件套是哪三件，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到三件套是哪三件这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深三件套是哪三件入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三件套是哪三件