消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(d马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么e)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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