如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fē如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗i)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.7如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗8亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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