消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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