如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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