最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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