消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fa角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺brizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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