如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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