如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(q都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗ún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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