如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀凝神静气的意思 凝神静气是成语吗出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)凝神静气的意思 凝神静气是成语吗品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛凝神静气的意思 凝神静气是成语吗又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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