如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gò2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据u)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，202022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据15年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据