如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶中国哪里的莲子最好吃酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上(shà中国哪里的莲子最好吃ng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股中国哪里的莲子最好吃东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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