如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在202双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖1年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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