最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏9预期收益率计算公式 预期收益率是什么1亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(j预期收益率计算公式 预期收益率是什么īn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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